美国西尔斯百货申请破产保护

2018-12-07作者 缅甸小勐拉

 

  ◎曾是许多美国人“第一次”走进的百货商场,也是美国当时的“亚马逊”“沃尔玛”,其邮购目录改变了人们的生活方式,推动了二战后美国城郊的繁荣。

  ◎受互联网零售冲击,美国传统零售商转型有失败也可以成功,考验的是经营者的眼光和策略。

  日前,美国西尔斯百货正式向法院申请破产保护。这家百年老店曾是美国零售业的标杆,影响了几代美国人的生活,如今在持续多年业绩不佳和债台高筑后走向破产,再次引发美国各界关于实体零售店如何在互联网经济时代生存的思考与讨论。

  “听说这家店要关门了,所以才特地来看看。这里曾经是能满足一切购物需求的地方,但我已经很久没来过西尔斯了。”在位于马里兰州乔治王子县鲍伊市的西尔斯百货商场里,54岁的顾客玛丽·孔索尔蒂感慨地对记者说。当地时间10月15日,西尔斯向纽约州白原市一家破产法庭正式提交破产保护申请,准备在年底前关闭目前运营的700家门店中的142家,鲍伊市的这家门店就在关闭清单之中。

  走进鲍伊市的这家西尔斯门店,天花板上还挂着西尔斯成立125周年的庆祝标牌。谈起公司破产,一位不愿透露姓名的售货员语气中充满沮丧:“我在这家店工作13年了,对这里充满了感情,谁也不愿看到它关门。”他告诉记者,门店将营业到12月29日,此后自己可以选择到马里兰州首府安纳波利斯的门店工作,也可以选择离职。目前,西尔斯雇有将近7万名员工。根据提交的破产保护申请文件,除了关闭“困难户”,该企业还将于明年1月对目前状况较好的门店资产进行拍卖,以确保它们能继续运转下去。

  此前,西尔斯就已经计划在11月前关闭46家门店。自2011年以来,西尔斯累计亏损超过110亿美元。2007年,西尔斯股票曾达到每股130美元,但申请破产保护当天,其股价一度跌至每股25美分。根据法庭文件,目前西尔斯资产为69亿美元,债务却达到了113亿美元。

  对西尔斯的财务困境,普通消费者有着更直观的感受。连日来,记者走访了数家位于弗吉尼亚州和马里兰州的西尔斯门店。这些店的内部装潢、商品门类和陈列,都远逊于沃尔玛、塔吉特等卖场,和梅西、诺德斯特姆等时尚百货更是无法相提并论。例如,鲍伊市的这家西尔斯门店,地板、天花板、货架、电梯都比较陈旧,灯光也较为昏暗。除了家电和五金工具等西尔斯传统“镇店”产品,其他品类的商品样式不新,选择不多。两层楼的店面,顾客寥寥,大多是中老年人。孔索尔蒂说:“西尔斯的购物环境多年来如此,这里卖的衣服不是一线品牌,他们摆出来的圣诞节装饰品,我一点都不喜欢。”

  密歇根州立大学专门研究零售业的帕特里夏·赫德尔斯顿教授告诉记者,西尔斯至少有10年没有对门店进行投资了。今天的消费者都十分在乎购物体验,门店投资不足是导致西尔斯销售额下降的一个重要因素。此外,虽然西尔斯旗下的“工匠”牌等五金工具拥有很高的品牌认知度,但与服装等商品相比,利润率往往较低。也有分析认为,西尔斯的破产同自身管理层经营不善有很大关系。哥伦比亚大学研究零售业的副教授马克·科恩对记者说,西尔斯的破产,“是对冲基金运营商不懂人力资本和现金资本投资而产生的后果”。

  尽管申请破产保护并不是企业的终结,但该程序往往意味着投资者的大部分投资将打水漂。业界分析认为,即将到来的圣诞假期,是西尔斯的最后机会。

  西尔斯申请破产的消息一经发布,迅速占领了各类社交媒体热搜排行榜,大批美国网民对此表达了震惊。网民安德烈·加特林说:“在我们那个时代,西尔斯的邮购目录就是我们的网购平台!”美国主流媒体也纷纷撰文感慨“西尔斯之死”。

  52岁的马塞尔·邓斯顿是从事餐饮设备维护的技术员,钟爱西尔斯的五金工具——终生质保的自营品牌“工匠”。他对记者说:“从我爸爸、叔叔那代人起,我们全家都用‘工匠’牌。我青年时的第一套工具就是这个牌子。”

  许多美国人都有类似邓斯顿的体验。在西尔斯的鼎盛时期,这家百货公司既是美国消费者的“亚马逊”,也是当时的“沃尔玛”。1895年,第一部销售日用百货的西尔斯邮购目录出版。1925年,第一家西尔斯零售店在芝加哥开业。此后,西尔斯快速扩张,一度“霸占”美国人的所有日用品市场,还提供汽车保险、信用卡业务等服务。美国有线电视新闻网称,在上世纪中叶的美国,每100美元消费中就有1美元发生在西尔斯,每两个美国家庭中就有一家使用西尔斯产品。

  最能引起美国民众怀旧情绪的要数西尔斯的邮购目录。孔索尔蒂告诉记者:“西尔斯邮购目录是我童年回忆的一个重要部分,没有什么比收到西尔斯的圣诞‘愿望书’更让人兴奋的!我妹妹小时候的照片还上过那本目录,给他们当了一回童装模特。”那些类似杂志的彩色印刷的西尔斯邮购目录,曾被认为是一种“美国经典”,内有各个品类的日用百货图片、价格和详细介绍,每本厚达六七百页。消费者根据目录打电话订购商品,数周后该商品就会被送到消费者居所附近的门店。

  上世纪前半叶,许多美国人还生活在农场或小城镇,大量生活用品靠自制。西尔斯邮购目录的出现,将几乎无限种类的批量化制成品带给了美国家庭。同时,西尔斯的零售店则将许多美国人第一次带进了大型商场,推动了二战后美国城郊的繁荣。鼎盛期的西尔斯创造了不少美国纪录、世界纪录。1906年西尔斯上市,这是美国零售业史上第一次通过首次公开募股(IPO)集资。1973年,西尔斯在芝加哥建造了西尔斯大厦,该大厦在1998年以前一直是世界最高建筑。当时,西尔斯是全球最大百货零售商。

  围绕西尔斯破产的种种分析,聚焦点还是互联网经济对实体零售的冲击。赫德尔斯顿对记者表示,杰西潘尼、塔吉特、沃尔玛和亚马逊等美国零售巨头近年来大举投资,全力打造无缝连接的全渠道购物体验。与之相比,虽然西尔斯也推出了在线购买等服务,但它采取的是一种模仿策略,并不是真正创新。

  接受采访时,邓斯顿拿起一把“工匠”牌多功能刀钳对记者说,在网上要看清这把刀钳的尺寸和质量,对他这个年龄的人来说太费劲,而且这把刀钳售价59.95美元,网购要满399美元才包邮。尽管许多像邓斯顿这样上了年纪的消费者依旧保持着到店购物的习惯,但从整个行业看,互联网经济正全面重新塑造美国零售业格局。2014年至2017年,亚马逊的销售额从890亿美元增至1780亿美元。据美国媒体报道,如今半数美国家庭都是亚马逊的订阅用户。

  因为受到互联网零售冲击,大量像西尔斯这样的美国传统零售商遭遇了困境。2017年4月,知名女装零售商BeBe宣布关闭所有门店;2017年5月,电子产品零售商睿侠宣布关闭旗下超过1000家门店;2017年9月,美国最大玩具零售商玩具反斗城因负债高达50亿美元向法院申请破产保护,且最终资产重组失败;今年2月,邦顿百货公司申请破产保护,宣布关闭全美47家门店。

  据零售业研究机构“冯氏全球零售与科技”统计,2017年全美主要零售商宣布关闭门店6985家,打破了2008年金融危机期间创下的6163家门店关闭的历史纪录。2017年,标普全球公司曾发布报告显示,美国约18%的零售商债务评级处于“垃圾级”或更低级别,该机构将这种情况归咎于零售商“难以适应在线零售”以及“消费者不断变化的口味”。

  赫德尔斯顿认为,西尔斯的破产反映了传统零售商缺乏创新战略且背负沉重债务时所面临的窘境。当然,也有传统零售商在转型方面有所起色。她举例说,梅西百货在投资方面就显得更具战略性、创新性。过去两年中,梅西百货关闭了100多家盈利最差的门店,将节省下来的资金重新投入到其数字业务上,以及改善店内购物体验,同时还收购了更具灵活性的小型零售商以进军细分市场,这也是为什么梅西百货的销售额显现出了上升轨迹。

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